OSMAN BİLGE/ Hangi müşterinin ne istediğini bilmek mühim. Türk tüketicisini tanıdığım kadarıyla bu mevzuya eğildim, kampanyalara verdikleri tepkiye gore müşterileri beş tipe ayırdım. Bedavacı, Ucuzcu, Hesapçı, Güvenci, Yakışırcı diye adlandırdım… 1994 yılından bu yana franchise danışmanı olarak birçok sektörden perakende zincirine işletme el kitabı yazdım. El kitabının amacı, işletmeciye ne yaparak başarıya ulaşmış olacağını göstermek. Zincir işletmeler bu işi bilir, vakit içinde deneye yanıla “başarının sırrını” öğrenir, zincire katılanlara el kitabı ile aktarır. Değişik sektörlerden yerli-yabancı, büyük-küçük birçok firmayla çalıştım, hepsinden bir şeyler öğrendim. Öğrendiğim en kıymetli şey ise aynı işi yapsalar bile, değişik firmaların başarı sırlarının değişik olduğuydu. Başarının her insana uyan tek bir reçetesi yok. Hepimiz için firmanın geçmişine, sahibinin huyuna, işletmenin müşterisine, rakiplerin tarzına, markanın felsefesine vb. bağlı, örneksiz bir yöntemi var. İşin tekniği birbirine benzese bile, işin yönetimi birbirinden değişik oluyor.
Danışmanlığa başladığımda Amerikalıların standartlarına uygun şekilde iki el kitabı yazdım. Sadece bunların işletmedeki insanoğlu tarafınca gereği şeklinde anlaşılıp uygulanmadığını gördüm. Batıda okumuş ve iş yapmış biri olarak, batılılar uyguluyor ve dünyaya satıyorsa, herhalde onlar doğrudur, biz yanlış yapıyoruz diye düşündüm. Sonrasında anladım ki, ekipmandan ürüne, elemandan müşteriye kadar, bizdeki işletmelerle batıdakiler içinde yatırım gücünden meydana gelen mühim farklar var. Batılılar mesela bir hamburger dükkanını 500 bin dolara kuruyorsa, biz hamburger dükkanını 50-100 bin dolara kuruyoruz. Fark işletme sistemine de yansıyor, onların doğrusu bizlere uymuyor, bizim kendi doğrularımızı bulmamız, “Türk tipi” sistem kurmamız gerekiyor.
1996’dan itibaren emek verme şeklimizi buna uydurdum. Ilkin zinciri inceliyoruz, onun kendi doğrusunu anlıyoruz, stratejisini belirliyoruz, sonrasında el kitabını yazıyoruz. Bu çerçevede müşteriye yaklaşım mevzusunda bulduğum “Türk tipi” çözümü paylaşmak isterim.
MÜŞTERİ AYRIMI
Amerikalıların müşterileri kategorilere ayırır, her birine değişik yaklaşır. Gelişine gore yeni gelen, tesadüfen gelen, bakıp almayan, gelmekten vazgeçen, gelmesi olası, sadık, tavsiyeyle gelen, tavsiye eden şeklinde ayrımlar var. Davranışına gore araştıran, indirim kovalayan, ihtiyacını alan, kızgın, meraklı, bilgili, ukala, kararsız, karabasan yaşatan şeklinde ayrımlar var. Kişiliğine gore mantıklı, konuşkan, sempatik, direkt şeklinde ayrımlar var. Yaklaşımına gore pozitif, negatif şeklinde ayrımlar var.
Bu ayrımların elbet hayatta karşılığı var, bu satın alan mağazalarda görüyoruz, hizmet veriyoruz. Sadece bu ayrımları satışta kullanabilmek için her çalışana eğitim vermek, her müşteriye ayrı yaklaşmak gerekiyor. Minik işletmeler için bu kadar detaylı ayrımlar düşünce vermiyor, daha net yönlendirme gerekiyor.
Minik işletme kampanya yapacağı vakit ne yaparsa ne netice alır, kestiremiyor. İndirim verse ürünü fiyatına değmezmiş şeklinde oluyor. İki al bir parasız dese, pizzacılar şeklinde standart hale geliyor. Ürünün yanına örneklik verse, gereksiz diye beğenilmiyor. Havuz yapmış olup yığsa, pazar yerine döndü diye paralı satın alan kaçıyor. Kupon verse, biriktirmekten hoşlanmıyor. Arkadaşını getir indirim al dese, arkadaşını satan komisyoncu şeklinde hissettiriyor. Kimi satın alan de satıcı değişse gelmez oluyor. Ne yapsa beğenen kadar beğenmeyen oluyor.
Hangi müşterinin ne istediğini bilmek bu açıdan mühim. Türk tüketicisini tanıdığım kadarıyla bu mevzuya eğildim, kampanyalara verdikleri tepkiye gore müşterileri beş tipe ayırdım. Bedavacı, Ucuzcu, Hesapçı, Güvenci, Yakışırcı diye adlandırdım. Bu ayrımın batılı pazarlamacıların yaptığından farkı, bir insan tek bir tipe girmiyor, mesela aynı şahıs saçını kestirirken güvenci şeklinde alışmış olduğu berbere gidiyor, sebze alırken ucuzcu şeklinde pazara gidiyor, benzin alırken hesapçı şeklinde kurumsal satın alan oluyor, ev alırken yakışırcı şeklinde havalı siteyi seçiyor.
Kampanya düzenlerken mühim olan, işletmenin müşterilerinin yüzde kaçının hangi kategoriye girdiğini bilmek. Bir dönem gazeteler promosyon yarışına girmişti, okurun yüzde 30’u daha cazip armağan verene geçiyordu. İşte bu ölçülebilir, muhteşem bir veri. İşletmeci eğer müşterinin yüzde 30’unun ucuzcu bulunduğunu bilirse, ne indirim verince satışın ne kadar artacağını bilir. Bu bakımdan tercihe gore ayrımı oldukca yararlı buldum ve uyguladım.
İhtiyacının değil, oldukca ucuza yada parasız alacağı şeyin ardında koşar. “Parasız sirke baldan tatlıdır”, “parasız gömüt bulsa girer” şeklinde atasözleri onun için açıklanmıştır. İhraç fazlası, parti sonu diye yarı fiyata satılan şeyleri, kullanmayacak olsa bile dayanamaz alır. Alet dolabı asla kullanmadığı ucuz Çin malı onarım takımlarıyla doludur. Gazetesini promosyonuna gore seçer. Kupon biriktirir, hepsini kullanır. Markette birbirine bağlanmış ürünleri kaçırmaz. Onun için en iyi ürün, parasız olandır. Kumarbaz değildir fakat yılbaşında Ulusal Piyango bileti alıp milyonerlik hayalini kurmadan edemez.
İşletmeci, bedavacı müşterilerine cazip fırsatlar sunmalıdır. Menüler, parasız içecek, istediğin kadar ye, bardak al istediğin kadar doldur, yatak ekibi alana armağan puf şeklinde kampanyalar daima ilgilerini çeker. Fırsatlardan haberdar edilmeyi imtiyaz sayar, mutluluk duyarlar.
Bedavacıdan değişik olarak, ihtiyacını ucuza bulmaya çalışır. Beğenmiş olduğu giyeceği almaz, indirimi bekler, satıcıyı tembihler, indirimin ilk günü gider alır. Pazarın kapanmasına yakın gider, kalanı ucuza alır. Birazcık daha ucuza alacaksa üşenmez yol yürür, kuyruğa girer. Yürünecek mesafeye taksi tutmaz. Etiket fiyatını vermeyi hata, hatta aptallık şeklinde görür. Her satıcıya “bizlere ne kadara” diye sormayı sever. Pazarlık etmeyi alışkanlık haline getirmiştir, her fiyatı düşürmeye çalışır, parasız verilse üste para ister. Yakaladığı fırsatları ballandırarak anlatmaktan hoşlanır.
İşletmeci ucuzculara verilebileceği indirim ne olursa olsun haklı bir gerekçeye dayandırılmalı, kuralları koyan taraf olmalıdır. Mesela oldukca almış olduğu için, hep almış olduğu için, peşin ödediği için vb. indirim verirse kurtulur. Asla gerekçesiz indirim verilirse “esasen kıymeti buymuş” diye düşünür yada daha çok ister, indirim alamazsa ürünü almaktan vazgeçer.
Ucuzcudan değişik olarak, satın almanın maliyetini tüm boyutlarıyla hesaplar, ihtiyacını en uygun şartlarla karşılamak ister. Hesabını bilir, ürünün maliyetini, fiyatını, kıymetini, ileride açacağı harcaması vb. göz önüne alır. Satın alırken genel anlamda fiyata karşı teklifini yapar ve gerekçelendirir. Asgari yığın tutmaya çaba eder, vade farkıyla banka faizini karşılaştırır. Her şeyi “yerinden” ve “topluca” almayı sever. Gömlek bile alsa, ne kumaş, ne işçilik gider diye hesaplarlar. Tayyare biletini ucuza getirmenin binbir yolunu bulur. Markaya, prestije değil, ürüne, fiyata ve faydaya kıymet verir. Sadık satın alan olmaz, satıcıları birbirine kırdırır. Neyi, nereden, iyi mi hesaplı aldığını anlatmaktan hoşlanır. İşletmeci hesapçıya indirim yapmak yerine, ürünün kıymetini savunmalı, ödediği bedelin karşılığını alacağına inandırmalıdır.
İhtiyacını güvenilmiş olduğu işletmeden, güvenilmiş olduğu kişiden, güvenilmiş olduğu üreticiden karşılamayı sever. Birazcık ucuza almak için kapı kapı dolaşmak yerine, devamlı aynı tedarikçiyle emek harcamayı tercih eder. Bunun için bir miktar fazla ödeyeceğini bilir ve buna razıdır. Kasap, kuaför şeklinde esnaf güvenci müşterisini iyi tanır, o semtten taşınsa bile senelerce gelmeye devam eder. Yüksek fiyata razı olmakla beraber, sadık satın alan olmanın karşılığını birazcık indirimle yada hoşlukla almak ister.
İşletmeci, güvencinin işletmeye, markaya, satıcıya olan itimatını korumalı, hak etmeli, ödüllendirmelidir. Müşterinin bütçesine gore daha yüksek fiyatlı ürünleri önerebilir. Özenli ve ayrıcalıklı hareket etmek, güvenciyi ödüllendirmeye yeter. En ucuz olmak, bulunduğunu ispata çalışmak gerekmez, güvenci de esasen inanmaz. Güvenci ucuz ürün ardında değildir, istediği kalitedeki ürünün ve hizmetin makul fiyatlı olması ile yetinir.
Yakışırcı kendine yakışanı almak ister, fiyatı umursamaz. Bazıları başkasının parasını (patronunun, devletin, müşterisinin, babasının, kocasının, vb.) harcamış olduğu için bu şekilde davranır. Bazıları kolay para kazanılmış olduğu yada mirasa konduğu için yakışırcı olur. Bazıları ise ağalığa özendiği yada oldukca paralı olduğu izlenimini vermek için bunu yapar. En prestijli markaları seçer, fiyatı asla tartışmadan kabul eder, hatta fiyatını sormadan sipariş eder. Marka giymekten ve kullanmaktan hoşlanır, otomobilinin markasını, modelini sorulmadan söyler. Gömlek cebine markalı kalemler takar. Lokantada hesap ödemek için kavga eder, ne için para ödediğine bakmaz, yüklüce bahşiş bırakır.
İşletmeci yakışırcıya beklediği saygıyı göstermelidir. Yeni bir ürünü herkesten ilkin denemiş olmak, galaya çağrı edilmek, kendisi için hususi hazırlanan bir şeyi almak, onlar için oldukca önemlidir. Ucuz ürün almayı esasen istemez, bedavayı beğenmez, prestij satın alır.
İŞLETMECİ NE YAPSIN?
Kampanyalar genel anlamda bir tek satın alan tipine hitap eder. Mesela indirim verildiğinde ucuzcular, armağan verildiğinde bedavacılar, bağlılık ödüllendirildiğinde güvenciler, görüntü parlatıldığında yakışırcılar hedeflenir. Hangi kampanyanın hangi bölgede, hangi üründe, hangi satın alan tipine hitap etmiş olduğu ve ne netice verdiği, işletmeci için oldukca kıymetli bilgidir. İşletmenin ucuzcu müşterisi yoksa, tepki alamıyorsa, indirim yapmanın anlamı yoktur. Müşterisini tanımak, yüzde kaçının hangi tipe girdiğini kampanyalara verdiği tepkiye bakıp ölçmek kampanya verimini yükseltir. Benzer bölgeler benzer netice vereceğinden, zincir işletmeler bu bilgiyi iyi değerlendirir, sonuçsuz duracak kampanya yapmazlar.
İşletmecinin müşterinin harcama tipine gore yapabileceklerini özetlersek;
Bedavacı – fiyatını ayarla, almayacağı ürünü/hizmeti armağan et
Ucuzcu – istediği ürüne/hizmete makul gerekçeyle indirim ver
Hesapçı – araç-gereç standardını, kullanım süresini anlat, fiyatını savun
Güvenci – kurumu öv, geçmişi an, sadakati ödüllendir
Yakışırcı – markayı, ekibi, malzemeyi öv, fiyatı münakaşa
İşletmecinin müşterisini iyi tanıması gerekir. Kampanyalara ne tepki verdiğini bilip, bir tek ihtiyaç duyulan kadar indirim vermek, paranın oldukca kıymetli olduğu bu zamanda oldukca mühim. Aman dikkat!..
