ABD’de bir süredir termos çılgınlığı yaşanıyor. Fakat çılgınlığın yönlendiği termos herhangi bir termos değil. Bahsi geçen termos dostumuz, kampçıların -ve bir süredir beyaz yakalıların- favori markalarından Stanley’nin devasa termosu! TikTok’ta her geçen daha da popüler olan firmanın hususi üretim sevgililer günü “kupalarından” birini almak için insanoğlu adeta birbirlerini eziyor…

Şu demek oluyor ki şunu kabul etmek gerek Stanley’nin termos kupaları oldukça başarı göstermiş. Ortam farketmeksizin sıcak içecekleri sıcak, soğuk içerikleri soğuk tutuyor. Sadece insanların birbirinizi ezmesini gerektirecek bir ürün de değil! (Hiçbir ürün buna değmez dostlar…) Ve bu işi Stanley’lerden daha iyi icra eden ürünler de var.

Peki bu takıntı iyi mi oluştu da insanoğlu 45 dolara satılan “Cosmo Pink” isminde olan renkteki 40 oz’luk (1.18 litre) devasa termos için çıldırır oldu?

The New York Times’ın bu vakayla ilgili bir yazısına nazaran bu kısmen “kıtlık tesiri” isminde olan “Bitecek!” korkusundan kaynaklanıyor. Bardak bir moda öğesi ve hususi renkler yalnızca kısa bir süre için mevcut, bu da insanları çıkar çıkmaz satın almaya itiyor. Sadece bununla beraber TikTok yapbozun büyük bir parçası.

Influencer’lar Stanley ile ortaklık içindeki paylaşımlarıyla hakikaten isimlerinin hakkını vererek kitleleri etkilemeyi başardı. Doğal paylaşımlarının tamamının ortaklık olmadığını da söylememiz gerek. Bazı mühim kullanıcılar kendi çaplarında samimiyetle paylaşımlarda da bulunmuş oldu ve yukarıda sözü geçen devasa ürün ciddi anlamda “it-item” (kısaca arzulanan eşya) oluverdi.

Ortalama 50 dolarlık karşılık yüksek gelse de alışveriş yapanların bir çok için bu ulaşılabilir bir meblağ. Fakat vurgulanan ise TikTok’un pek oldukça insan üstündeki tesiri… İnsanları güvensiz ve öngörülemez yapmış olduğu yönünde ciddi yorumlar mevcut. Yorumlara bu vesileyle bazı örnekler de ekleniyor sanki…

Görünür olmak için harcamak!

The Wall Street Journal’da işaret edilmiş olduğu suretiyle Stanley termoslar, çağıl statü sembolleri. Toplumsal medyanın da körüklediği gösterişçi tüketimin en yeni örneği adeta… İktisatçı Thorstein Veblen tarafınca bilhassa ekonomik yada toplumsal statüyü göstermek için bir şeyler satın alma eylemini tanımlayan bir terim olan gösterişçi tüketim yeni değil ve çoğunlukla harcanabilir geliri bolca olan üst sınıfla ilişkilendiriliyor.

Bu saat koleksiyonu yapmakla pek ilgilenmeyen birinin aynı işlevselliğe haiz bir Swatch yerine Rolex’e 10’larca kat daha çok para vermesi benzer biçimde bir şey… TikTok’taki @resumeofficial adlı kullanıcının aktardığı benzer biçimde, “Biz orta derslik olarak, harcama mevzusunda (üst sınıfla) aynı tür ayrıcalığa haiz olmasak da göze çarpan ürünleri aldık ve dengeledik.”

Kısmen bunun sebebi servet eşitsizliğinin ve gelir adaletsizliğinin açmış olduğu farkı, ufak de olsa tutulabilecek bir dalla kapatmaya emek harcama çabası. Hepimiz ultra lüks ürünler alamıyor sadece zenginlerin dahi tercih ettikleri bir ürünü kullanıyor olmak aynı ligde yer alma hissini kaşıyor. Günümüzde bu mesela en büyük temsilcisi Apple ürünleri sadece görünen o ki Stanley ürünleri de bu listeye girmiş durumda.

GRIN’in Pazarlamadan Görevli Başkan Yardımcısı Ali Fazal, Mashable’a mevzuyu değerlendirirken şunları söylüyor:

Çevrimiçi içerik üreticileri ile seyircileri arasındaki birçok parasosyal ilişki, isteklere dayanıyor. Tüketiciler daima takip ettikleri kişilerin yaşam tarzlarından etkilenmiştir sadece son yıllarda olduğu benzer biçimde 2024’te de bu kişiler sporcular yada ünlüler olmak yerine çoğu zaman yaşam tarzlarına daha yakın görünen influencer’lar ve çevrimiçi içerik üreticileri olmaya devam edecek. Netice olarak, beğenmeye istekli olduğunuz birinin ürünlerini, mallarını yada hizmetlerini paylaşmak bununla beraber aradaki bağları da derinleştiriyor.

Girişte belirttiğimiz durumu yine etmek gerekirse Stanley termoslarının reklamı TikTok vasıtasıyla sessiz bir şekilde yapılmış oldu sadece bu videoların hepsi reklam değildi. Bunun yerine, birkaç fenomen onları beğendiklerini söylemiş oldu ve trend çığ benzer biçimde büyüdü. Binus Üniversitesi’nden meydana getirilen bir emek harcama, TikTok kullanımı ile gösterişçi tüketim içinde “çoğunluk tesiri” ile beslenen direkt bir bağlantı bulunduğunu gösteriyor. ABD Tüketici Araştırmaları Derneği’nin belirttiği benzer biçimde, “Bu tesir, kişinin özgüvenini korumak için ayak uydurma girişimi” olarak değerlendirilmekte.

Peki bu niçin mühim bir kavram? Zira mevzumuz burada performans değil. İçeceğinizin sıcaklığını koruma mevzusunda daha yüksek bir performans sergileyen Hydro Flask’a 20 dolar vermek yerine Stanley’ye 50 dolar vermeyi tercih ediyorsunuz zira “para eden şey” sembolize etmiş olduğu statü. Siz de bu şekilde Stanley’ye haiz olanlar kervanına katılmak, o seçkin beyaz yakalılardan biri olmak istiyorsunuz. (Şu demek oluyor ki siz derken bunlara istekli o arkadaşınıza söylüyorum.)

Lending Tree’nin araştırmasına nazaran, Amerikalıların ortalama yüzde 40’ı başkalarını etkilemek için giyim, ayakkabı benzer biçimde aksesuarlara gereğinden fazla para harcıyor. Algoritmalar ise bizi, hayatlarımızda kendimizi belirsiz ve güvensiz hissettiren videolarla bombardımana tutuyor ve bizlere belirli bir ideale daha iyi uyum sağlamak için satın almamız ihtiyaç duyulan bir şeyler gösteriyor.

Belirsizlikten çıkış yolu: Satın almak!

ABD Ulusal Tıp Kütüphanesi’nde meydana getirilen “Kendinden güvenli olmama ve gösterişçi tüketim arasındaki bağlantı: Bir moderatör olarak belirsizliğe hoşgörü” başlıklı çalışmada araştırmacılar, kendilerinden güvenli olmayan güvensiz bireylerin bu tür harcamalara katılma olasılıklarının ve gösterişçi tüketimle meşgul olma ihtimallerinin daha yüksek bulunduğunu ortaya koydu.

Gösterişçi tüketim bir kavram olarak yeni olmasa da onunla etkileşim şeklimiz yeni. Ali Fazal, gösterişçi tüketimdeki en mühim değişikliklerden birinin “Tüketici ilgisinin artık herkesten daha çok influencer’lara dönmüş olması ve netice olarak gösterişçi tüketimin en oldukça sergilendiği yerin de toplumsal ağlar olması” bulunduğunu dile getiriyor.

Artık birbirine sıkı sıkıya bağlı topluluğumuza uyum sağlamaya çalışmıyoruz; binlerce çevrimiçi kişiden oluşan bir topluluğa uyum sağlamaya çalışıyoruz. TikTok kendimiz hakkında düşüncelerimizi ve bunu kanıtlamak için ne kadar para harcamaya hazır olduğumuzu değiştiriyor.

Ve bu trendler hızlanıyor olabilir. Dijital ajans Barbarian’ın kıdemli stratejisti Urvashi Ajmera, Digiday’e TikTok Shop’un toplumsal medyada haiz olduğumuz deneyimi şimdiye kadar olduğundan daha çok dönüştüreceğini öne sürüyor:

Giderek daha çok organik içerik bir ‘pazar yeri’ özelliğine haiz olacak ve sonsuz bir mağaza ve sponsorlu içerik akışında gezineceksiniz.

Toplumsal medya, bizi uyum sağlamak, yaşamdan zevk almak yada en sevdiğimiz influencer’ın bir kopyasına dönüşmeye birazcık daha yaklaşmak için para harcamamız gerektiğine ikna etme mevzusunda daha iyi hale gelecek. Ve trendler hep değişecek.

Örnek olarak artık Stanley termosları oldukça popüler olduğundan, tüketici trendi analistleri yakında neredeyse hepimizin en azından kapış kapış giden o modelden nefret edeceğini tahmin ediyor ve Stanley takıntısının yerini kaçınılmaz olarak sizin de satın almaya ikna olacağınız yeni bir şey alacak. Döngü daima devam ediyor sadece bizlere neyin reklamının yapıldığını ve satın almalarımızın ardındaki gerçek motivasyonları belirlemek giderek zorlaşıyor.

Zihninizin toplumsal medyada iyi mi davrandığına dikkat edin; farkına bile varmadan cüzdanınıza uzanabilirsiniz.

Christianna Silva, Mashable’da muhabir / Metin Aktaşoğlu tarafınca yerelleştirildi.